CEO Olmaya Hazır CMO’ların Bilmesi Gereken Beş Kritik Nokta

Suntory CMO’su François Bazini, CEO olmaya aday CMO’ların bilmesi gereken beş önemli konuyu ele aldı.

Suntory’nin CMO’su François Bazini, CEO pozisyonuna aday olan CMO’ların sahip olması gereken beş önemli yetkinliği kaleme aldı. Daha önce PepsiCo ve Danone gibi büyük firmalarda görev yapmış olan Bazini, CMO’ların yalnızca pazarlama becerileriyle değil, aynı zamanda liderlik yetenekleriyle de öne çıktığını vurguladı. Bazini, birçok CMO’nun CEO olma potansiyeline sahip olduğunu, ancak bunun nadiren gerçekleştiğini belirtiyor. Bu durumun, bazı CMO’ların büyüme sorumluluğunu üstlenememesiyle ilgili olduğunu ifade eden Bazini, Chief Growth Officer (CGO) unvanının yükselişinin, pazarlamanın büyümeye liderlik edemediği endişesinin bir yansıması olduğunu dile getiriyor.

Bazini, pazarlamanın yatırım getirisi (ROI) ile olan karmaşık ilişkisini sorunun bir parçası olarak görüyor. Adweek dergisinde bu konuyla ilgili yazdığı yazıda, pazarlamacıların yatırım talep ettiklerinde bunun değer yarattığını kanıtlamaları gerektiğini vurguluyor. Eğer bunu ticari açıdan ikna edici bir şekilde yaparlarsa, daha stratejik bir konuma gelebiliyorlar. Ancak zorlandıklarında, pazarlama pahalı ve kaçamak bir alan olarak algılanabiliyor. Bu durumda büyüme gündemi sessizce geri planda kalıyor ve bazen bu sorumluluk bir büyümeden sorumlu başkana devrediliyor. CMO’lar, marka kararlarını şirketin finansal sonuçlarıyla ilişkilendirme yeteneğine sahip olduklarında, güvenilir CEO adayları haline geliyorlar. Tüketici, yaratıcılık ve kültür gibi unsurları önemserken, aynı zamanda nakit akışı, sermaye, kapasite ve yatırımcı güvenini de anlamaları gerekiyor.

Bazini, CEO olmaya hazır CMO’ların ustalaştığı beş ana konuyu şu şekilde sıralıyor:

İlk olarak, ticari dengelerin sorumluluğunu üstleniyorlar. Bir CEO’nun temel görevi, büyüme ile kârlılık arasında denge kurmaktır. CMO’lar, pazarlama stratejilerinin büyümeyi etkilemesi için bu dengeleri diğer departmanlara bırakmamalıdır. Markayı, sanki CEO’suymuş gibi yönetmeleri gerektiğini belirten Bazini, bu kişilerin maliyet ve fiyat dengelerini, pazar payı ile kâr kalitesi arasındaki seçimleri anladıklarını ifade ediyor.

İkinci olarak, büyüme algoritmasını kavrayabiliyorlar. CEO olmaya aday bir CMO, büyümenin nasıl sağlandığını ve bunun sürdürülebilir olup olmadığını açıklayabilmelidir. Sağlıklı bir büyüme modeli, değerin hacimden, kârın ise satışlardan daha hızlı artmasıdır. Eğer hacimler düşerken net satışlar hızla azalıyorsa, bu durum büyüme stratejilerinin sorgulanması gerektiğini gösterir.

Üçüncü olarak, brüt kâr marjının ötesine bakıyorlar. Brüt kâr marjı, değer yaratmanın tek ölçüsü değildir. Bazı ürün kategorileri, satış geliri elde etmeden önce büyük sermaye yatırımları gerektirir. Örneğin, konyak gibi yıllandırılmış içkiler, satışa sunulmadan önce uzun süre bekletilmelidir. Bu durum, CMO’ların stratejilerinin ne kadar sermaye gerektirdiğini ve bu sermayenin ne kadar süre bağlı kalacağını anlaması gerektiğini ortaya koyuyor.

Dördüncü olarak, büyümenin operasyonel sonuçlarını değerlendiriyorlar. Pazarlama stratejileri, operasyonlar ve tedarik zinciri üzerinde doğrudan etkiye sahiptir. Bu bağlamda, büyüme stratejilerinin üretim kapasitesine olan etkilerini göz önünde bulundurmak önemlidir. En iyi CMO’lar, markanın büyümesini sağlamanın yanı sıra, bu büyümeyi güvenilir bir şekilde gerçekleştirecek operasyonel kapasiteye sahip olup olmadığını da değerlendirirler.

Son olarak, yatırımcıların şirketi nasıl değerlendirdiğini biliyorlar. Halka açık şirketlerdeki CMO’lar, borsa dinamiklerini anlamalıdır. Bu, bir CMO’nun hisse senedi analisti olması gerektiği anlamına gelmez, ancak yatırımcıların finansal sinyalleri nasıl kullandığını bilmek önemlidir. Bir şirketin büyüme hikayesinin güvenilirliğini değerlendirmek için bu sinyalleri anlamak, CMO’ların en önemli görevlerinden biridir. CEO olmaya hazır CMO’lar, kurum değerini açıklama yeteneğine sahip olmalıdır çünkü algı, yalnızca tüketicilerle sınırlı kalmaz; yatırımcılar, analistler, perakendeciler ve diğer paydaşlar için de geçerlidir.