“500 milyon Euro yatırım yapacağız”
Ayçe Tarcan Aksakal
[email protected]
BSH Türkiye, zorlu piyasa koşullarına rağmen yatırımlarına devam ediyor. BSH Türkiye CEO’su ALPER ŞENGÜL , Türkiye’nin globaldeki en başarılı operasyonlardan olduğunu belirterek “5 yılda Türkiye’ye 500 milyon Euro daha yatırım yapacağız” diyor. Zor geçen 2024’te pazar paylarını artırarak akıllı beyaz eşya pazarında pazar liderliğini koruduklarını söyleyen Şengül, bu yıl hızlı büyüyen kurutucu ve derin dondurucu pazarında penetrasyonlarını artıracaklarını ifade ediyor. Şengül, “Küçük ev aletleri pazarına da penetre olmaya devam edeceğiz” diyor.
Bundan 25 yıl önce stajyer olarak işe başladığı BSH Türkiye’de geçen yıl CEO koltuğuna oturan Alper Şengül, daha önce 6 yıl BSH Ev Aletleri Grubu Güney Afrika CEO’su olarak 49 ülkeden sorumluydu. Afrika pazarında BSH’yi yeniden ayağa kaldıran Şengül, şirketin pazar payı, ciro ve kârlılık anlamında öne geçmesini sağladı. Son bir yıldır Türkiye’de önemli projeler hayata geçiren Şengül, bu yıldan itibaren 2030’a kadar Türkiye’ye toplam 500 milyon Euro yatırım yapacaklarını söylüyor. Önceliğindeyse çalışan mutluluğunu artırmak bulunuyor.Şengül, “BSH ailesi mutlu, mesut olmadan başka kimsenin memnun olamayacağına inandık. Bu nedenle her zaman önceliğimizi çalışanlarımıza verdik” diyor. Zor geçen 2024’te pazar paylarını artırarak akıllı beyaz eşya pazarında pazar liderliğini koruduklarını söyleyen Şengül, bu yıl hızlı büyümenin olduğu kurutucu ve derin dondurucu pazarında büyüyeceklerini ifade ediyor. Küçük ev aletleri pazarına da penetre olmaya devam edeceklerini söyleyen Şengül, asıl amaçlarının insanların yaşam kalitesini artırmak olduğunu belirtiyor. Geçen yıl başında Afrika’dan dönerek BSH Türkiye’nin başına geçen Alper Şengül’le zor yılda devraldığı liderliği, pazardaki hedeflerini ve yeni yatırım planlarını konuştuk:
Güney Afrika’da CEO olmak nasıldı? Size nasıl bir katkısı oldu?
Güney Afrika’ya ailece 2018 yılında gittik. İlk 2 yıldan sonra Sahra Altı Afrika’nın da sorumluluğu bana verildi. Hem profesyonel hem özel aile yaşamımda çok değişik bir tecrübe oldu. İnişli çıkışlı, güzel bir 6 yıl geçirdik. En önemli kazanımlardan biri çekirdek aile olarak tekrar bir arada kaliteli zaman geçirebilmek oldu. İstanbul’daki yaşantımızda bu her zaman bu oranda mümkün olmuyordu. Diğer taraftan oradaki ekiplerle bütünleşmek, pazarın ihtiyaçlarına cevap vermek ve mümkün olduğunca oraya adapte olmak benim için çok önemli bir tecrübeydi. Güney Afrika’ya giderken benim dışımda ailenin üç ferdi ağlayarak gitti, dönüşte de ağlayarak döndü.
Afrika’daki öncelikleriniz nelerdi? Bunları gerçekleştirebildiniz mi?
Güney Afrika’nın dışında Sahra Altı Afrika’daki 48 ülkeye de ben baktım. Şirket olarak Afrika’da uzun yıllardan sonra farklı birtakım stratejik yaklaşımlar için kararlar aldık. Bunlardan en önemlileri ürün portföyünün daha yalın hale getirilmesi, daha müşteri ve tüketici ihtiyacına yönelik olması, kârlılığı düşük ürünlerin elimine olmasıydı. Tüm bu stratejik kararları hayata geçirdik. Daha bağımsız çalışan, ürünlerimizi ön planda sergileyen kanallar üzerinde yoğunlaştık. Bu sayede Bermuda Şeytan Üçgeni’nde kaybolmadan var olduk.
Neden Bermuda Şeytan Üçgeni?
Bermuda Şeytan Üçgeni’ni pazar payı, ciro ve kârlılık olarak tarif ediyoruz. Afrika’da hem payımızı hem ciromuzu hem kârlılığımızı artırdık. Ekiple birlikte tarihi bir başarıya imza attık. Ama bunun için icra kurulu dahil hep sahadaydık. Toplantılarımızı bile müşterilerin alışveriş yaptığı dükkanlarda yaptık. Sahada basılmadık yer bırakmadık. Bu hem iş ortaklarımızda pozitif bir hava yarattı hem nihai tüketiciye yansıdı. Ekiple birlikte yürüdüğünüz zaman ekipte de motivasyon ve güven ortamı oluşuyor.
Başarılı geçen 6 yıldan sonra neden Türkiye’ye dönme kararı aldınız?
Denk geldi diyebilirim. Çünkü hem Afrika’daki görev sürem doluyordu hem Türkiye’de böyle bir imkan doğdu. Adana doğumluyum. Anadolu’yu, içinde bulunduğumuz coğrafyayı çok seviyorum. Ayrıca BSH Türkiye’nin BSH global içerisindeki özgül ağırlığı çok yüksek. Bu da yönetici olarak hem size daha fazla sorumluluk yüklüyor hem bir anlamda istediklerinizi daha hızlı gerçekleştirebilmek için farklı imkanlar sunuyor.
Türkiye’de ilk yılınız nasıl geçti?
Son bir yıl yuvaya dönüş oldu. Büyük BSH Türkiye ailesi beni gönderdiği gibi çok güzel ve sıcak karşıladı. Şirketin kendi işlerine adapte olmak, insanlara tekrar kendimi anlatmakta farklı, zor yollar seçmem gerekmedi. Kendi doğalında hem ben hem şirket güzel bir yıl geçirdik. Ancak global konjonktür, sıkışan ekonomiler, faiz politikaları, tüketici tercihlerinin değişmesi, özellikle Avrupa’da talebin düşmesi bizi de şirket olarak etkiledi. Sonuçta 2024 kolay bir yıl olmadı ama keyifli bir yıl oldu.
Neden zor ama keyifliydi?
Her bir çalışanımızın işe keyifle gelmesini istiyoruz. Bu nedenle 2024, kendi çalışanımıza odaklandığımız bir yıl oldu; bundan sonra da böyle devam edecek. BSH ailesi mutlu, mesut olmadan başka kimsenin memnun olamayacağına inandık. Bu nedenle önceliğimizi çalışanlarımıza verdik.
Başka hangi konulara odaklandınız?
Çalışanlarımızın dijital dönüşümüne destek vermek için Çerkezköy’de dijital dönüşüm laboratuvarı kurduk. Ar-Ge mühendislerimize, orta düzey yöneticilerimize dijital dönüşüm eğitimleri verdik. Afrika’da hep sahadaydım, Türkiye’de de böyle devam etti. Ofiste olmayı çok tercih etmiyorum, satış dünyasında ayak basmadığınız yer sizin olamaz.
Geçen yıl aldığınız zor kararlar neler oldu?
Hangi ürünlere ne zaman öncelik vermemiz gerekiyor, kısıtlanmış bütçelerimizi hangi projelere, hangi kaynaklara doğru yönlendirmeliyiz konularına odaklandık. Global bir şirketin parçasıyız, iç iletişim anlamında çizdiğimiz stratejinin doğru bir yol olduğunu global merkezimize de anlattık. Bu da bir efor gerektiriyor. Ancak totalde 2024 sonunda başarılı bir yıl geçirdik.
İhracatta daralma ne oldu?
Beyaz eşya sektöründe geçen yıl ihracatta süregelen azalış trendi devam etti ve 2024 yılında bir önceki yıla kıyasla ihracatta yüzde 3 azalma gerçekleşti. Biz de Türkiye’den 150 ülkeye ihracat yapıyoruz ve ihracatımız geçen yıl sektöre paralel seyretti. Ancak bu durumu iç pazardaki taleple telafi etmeyi, kapasitelerimizi daha önceki yıllara göre belli seviyelerde tutmayı başarabildik.
Geçen yıl ne kadar ihracat yaptınız?
Geçen yıl TİM’in sıralamasında 1 milyar dolarlık ihracat tutarıyla Türkiye’de en fazla ihracat yapan 19’uncu şirket olduk.
Geçen yıl büyüme ne oldu?
TÜRKBESD’in verilerine göre beyaz eşya sektörü 2024’ü, 2023 yılına benzer geçirdi. İç satışlar yüzde 7 artarak 10 milyon adede ulaştı. Biz de son iki yılda sektörün üzerinde büyüme gerçekleştirerek pazar payımızı artırdık. Müşteri nezdinde bir önceki yıla göre daha fazla teveccüh gördük.
Pazar payınız ne oldu?
Pazar payımızı veremiyoruz ancak akıllı beyaz eşyalar bizim uzmanlık alanımız ve burada pazardaki liderliğimizi koruyoruz. A enerji sınıfı çamaşır ve A+++ kurutma makineleri, otomatik dozajlamalı (I-Dos) çamaşır makineleri, alttan donduruculu XL+XXL buzdolapları ve B enerji sınıfı buzdolaplarında da pazar lideriyiz.
Son dönemde en hızlı büyüme hangi ürün gruplarında?
Kısa süre önce küçük ev aletlerinde Bosh’un şarjlı, dik süpürgesinin lansmanını yaptık. Orada müşterinin beklentisi ve teveccühü yüksek oldu. Şarjlı dik süpürgede ciddi bir pazar var, küçük ev aletleri pazarına penetre olmaya bundan sonra da devam edeceğiz. Yine Siemens’in kendi hikayesini yarattığı tam otomatik espresso makinesini insanların ev hayatlarına sokmaya devam edeceğiz. Son dönemde en çok ilgi gören ürünlerimizden biri XXL buzdolaplarımız oldu. 12 kiloluk Adana karpuzunu bile kesmeden koyabileceğiniz yüksek kapasiteli geniş hacimli buzdolaplarına yoğun talep var.
Başka hangi kategorilerde talep fazla?
Şu an Türkiye’de en hızlı kurutma makinesi pazarı büyüyor. Hemen ardından ikinci en hızlı büyüyen pazar derin dondurucular. Biz de önümüzdeki dönemde derin dondurucu ve kurutmada daha da büyümek istiyoruz. Bu yılın dinamosunun bunlar olacağına inanıyoruz.
Müşteri tarafındaki önemli trendler neler?
Eskiye göre müşteriler, kapasitesi daha büyük, enerji tasarruflu ürünlere yöneliyor. Bu nedenle buzdolabı, çamaşır ve kurutma makinelerinin iç kapasitesi büyüyor. Ayrıca tüketiciler daha kişiselleştirilmiş, bağlanabilir ve sürdürülebilir ürünler istiyor. Önümüzdeki dönemde sektörde ürün kapasitesi önemli bir konu olacak. Tüketici ikna olursa belli bir seviyenin üzerinde de ödemeye hazır. Bunu marka, kalite, performans ve ekosistem belirliyor.
Ürün değiştirme sürelerinde eskiye göre nasıl bir değişim gözleniyor?
Beyaz eşya Türkiye’de 8-12 yıl arasında değiştiriliyor. Küçük ev aletlerindeyse değişim yaşı 2-3 yıla kadar düştü.
Bundan sonrası için en önemli hedefiniz nedir?
Önümüzdeki dönemde bayii metrekarelerini büyüterek, alışveriş merkezlerinde ön plana çıkarak müşteriden daha fazla teveccüh görme niyetindeyiz. Bunu da üretimden pazara giden yolda ‘Go to market’ stratejilerini kullanarak daha da pekiştirmek istiyoruz. Sadece 2025 için değil önümüzdeki yıllarda da bunun devamını getirmek için her türlü eforu, çabayı sarf edeceğiz.
En önemli büyüme alanlarınız neler olacak?
Geniş kapasiteli buzdolapları ile 10 kilogram yıkama kapasitesine sahip çamaşır makineleri bizim ana büyüme kollarımızdan biri olacak.
Yeni yatırım planlıyor musunuz?
Bugüne kadar BSH Global’in Türkiye’ye yaptığı yatırım 1,5 milyar Euro civarında. Güzel bir haber daha vermek istiyorum. Pazardaki büyüme stratejilerimizi desteklemek adına bu yıldan itibaren her yıl ortalama 100 milyon Euro daha Türkiye’ye yatırım yapacağız. 5 yılda 500 milyon Euro yatırım hedefliyoruz.
500 milyon Euro yatırımı nerede kullanacaksınız?
bu yatırımın bir kısmı ürün planlamaya, bir kısmı var olan ürünlerin geliştirilmesine gidecek. Ürünlerimizin daha sürdürülebilir, daha bağlanabilir ve daha kişiselleştirilebilir olmasında kullanılacak. Bu yatırım bizi rekabette öne çıkarmak için gerekli. Türkiye’de daha yapacağımız çok iş var. Yurt dışına gidip tecrübelerimizi artırdık, alacağımızı aldık. Şimdi Türkiye’de bunları paylaşmanın, insanlara mümkünse yeni tecrübeler aktarmanın zamanı.
Gelecek dönem için yönetim stratejiniz ne olacak?
Bir Afrika atasözü “Hızlı gitmek istiyorsan tek başına koş, uzağa gitmek istiyorsan birlikte yürü” der. Bu, hayat mottom oldu. Geçen yıl şirkette de yönetim felsefesi olarak benimsedik ve çalışanlarımıza bunu yaşatabildik. Çalışanlarımız birlikte yürümenin üst perdeden yönetici söylemi olmadığını bizzat deneyimledi.
Bu yıl geçen yıldan daha mı iyi olur?
Pazardaki bütün faktörleri ve aktörlerini kontrol etme şansımız yok. Ancak bu yıl daha fazla alan kazanmak için bütün eforumuzu sarf edeceğiz. Biz kâr edeceğiz ya da pazarda lider olacağız diye yola çıkan bir şirket değiliz. Biz doğruları yapalım başarı arkadan gelsin.
Bu yıl ihracatta toparlanma olur mu?
Bunun için önce ihracat pazarlarının açılması lazım. Ancak henüz bu seviyeye gelinmedi, 2025’te de bunun olacağını tahmin etmiyorum.
“TÜRKİYE EN BAŞARILI GLOBAL YATIRIMLARIMIZDAN” DÜNYADA İKİNCİ Türkiye 33 milyon adet beyaz eşya üretim kapasitesiyle Çin’den sonra dünyada en büyük ikinci beyaz eşya üreticisi konumunda. Dünyada Türkiye’nin sektördeki ağırlığı çok büyük.30’UNCU YIL 2025’te BSH Türkiye olarak 30’uncu yılımızı kutluyoruz. BSH’nin en başarılı global yatırımlarından biri BSH Türkiye’dir. BSH, Türkiye’nin potansiyeline inanarak 1995 yılında buraya yatırım yaptı ve dünyadaki en büyük üretim tesisini Çerkezköy’de kurdu. KAPASİTE BSH’nin Türkiye’de 5 büyük fabrikası, 7 milyona yakın üretim kapasitesi bulunuyor. 9 bin kişiye doğrudan istihdam sağlıyoruz. Ekosistemimizde en az 100 bin kişi var. Bu kadar insana tek tek dokunmak, nihai tüketiciye kendi bayilerimiz üzerinden ulaşmak bir yönetici için çok lüks bir durum. Her şirkette bunu yakalayamazsınız. |
BSH’NİN 5 YILLIK STRATEJİK PLANI
|
“AMACIMIZ YAŞAM KALİTESİNİ ARTIRMAK” YENİLENEBİLİR ENERJİ Amacımız insanların yaşam kalitesini artırmak. Bunu bazen ürün ve hizmetlerimizle bazen de koyduğumuz hedeflerle hayata geçiriyoruz. Hedefimiz 2030’a kadar kullanılan elektriğin yüzde 100’ünü yenilenebilir enerji kaynaklarından elde etmek.2030 HEDEFİ 2030’a kadar ürünlerimizin yüzde 35’ini geri dönüştürülmüş malzemelerden üretmeyi ve ürünlerdeki yeniden kullanılabilir malzeme oranını en az yüzde 85’e çıkarmayı hedefliyoruz. SİYAH ALTIN 2023’ten bu yana Çerkezköy Kampüsü’ndeki yemekhanenin biyobozunur atıklarından verimli kompost toprağı, diğer adıyla ‘Siyah Altın’ elde ediliyor. Kompost sayesinde 2024 sonuna kadar toplam 1,676 ton karbon emisyonunun önüne geçildi. İŞTE EŞİTLİK İş dünyasında fırsat eşitliğini güçlendirmek için We Power kariyer programını hayata geçirdik. Programımız bu yıl 4 bin 500’e ulaşan başvuru talebiyle rekora imza attı. 3 yılda 20 binden fazla kadın adaya ulaştık. KODLAMA EĞİTİMİ 2017’de hayata geçirdiğimiz Geleceği Kodlayanlar programıyla çocuklara dijital okuryazarlık kazandırmaya devam ediyoruz. Bugüne kadar 800 binden fazla kişiye online kaynaklarımız üzerinden dijital dünyanın kapılarını açtık. |
“AFRİKA’DA SAFARİ BAĞIMLISI OLDUM” DOĞA Boğa burcuyum. Toprağı ve doğayı çok seviyorum. Afrika’da çalışırken outdoor yaşamı çok benimsedim. İlk safarime Afrika’da çıktım ve bu bende biraz bağımlılık gibi oldu. Sessizlikte sadece doğa ve hayvanlarla olmayı seviyorum. Dinginlik bana çok keyif veriyor.GOLF Güney Afrika’da yaşarken golf oynamaya da başladım. Güney Afrika’da golf halk sporu gibi. Herkesin yaptığı bir spor dalı, alanlar çok geniş. Ayrıca teknolojiyi mümkün olduğunca yakından takip ediyorum. Seyahat etmeyi çok seviyorum. Dünyanın her yerine gitmeyi seviyorum. |